【经销商】反思多品牌 陶业长远发展的软伤

    反思多品牌 陶业长远发展的软伤

在市场的面前，许多陶瓷企业为了做出规模纷纷选择了多品牌，然而由于企业实力的差异，并不是所有企业都适合走多品牌经营，否则害处不少甚至会拖垮一个企业。近日，记者就多品牌经营问题采访了广东蒙娜丽莎陶瓷（集团）有限公司董事张旗康先生，他认为，一直以来，我都反对陶瓷行业的多品牌，陶业的多品牌经营风气，对行业长远发展有坏处。

多品牌投入是个无底洞

品牌经营，并不是注册一个商标名称那么简单，其所需的市场投入、生产、销售配套都是白花花的钱，一个新品牌运作广告投入的前三年并不是简单按照理论上销额的10%所能解决，许多企业的投入往往超出这个比率，而且并不是三年后不再投入，不投不行，企业对一个品牌的投入费用相当庞大。

当前陶业多品牌经营一个不好现象就是，每推出一个新品牌，麻雀虽少但五脏俱全，一个多品牌对企业管理、人才、资金等都是一个巨大的挑战。

当前市场许多经销商扩大市场份额纷纷代理多品牌，而厂家为了取得经销商客户也纷纷学习推出多品牌，然而从现今的市场走势来看，经销商、厂家走多品牌的行为是短视的。由于多品牌经营的巨大投入，今年以来国内不少经销商已经开始撤减品牌的数量，但许多厂家却仍然热衷于品牌数量上的扩张。

当前陶瓷行业的多品牌基本上都是“一品多牌”，这与“一企多牌”有本质上的区别，行业里，东鹏、唯美等曾坚持走“一企多牌”，然而要坚持下去难度不小。由于建筑进度的不同，如外墙砖等产品与玻化砖、洁具的销售完全是两码事，一牌多品并不一定可行。

当前美标、toto等品牌已经将工厂样板间取消，将展厅全部做到终端上去，相反的是佛山大多厂家却将最好的展厅做到了厂门口，这透现出两种截然不同的品牌推广模式。佛山厂家这种做法的结果往往是，厂家推出一款创新产品3个月之后，在厂门口的展厅摆了3个月甚至半年之后可在终端消费市场上却不见踪影，这种现象与高等院校中的“抽屉科研成果”非常相似。虽然当前佛山陶瓷企业在国内市场的广告满天下，但是只有少数品牌广告转换为产品广告，多品牌在资金上的压力也影响了推广的效果。终端市场推广能力的薄弱和多品牌经营对市场推广的伤害，对培育行业知名度、美誉度高的知名品牌十分有害，成为陶瓷行业产品营销推广当中和一个致命痛。

同质化的一品多牌

陶瓷行业的多品牌虽然风起云涌，但没有深入研究，必须学做多品牌。宝洁的多品牌战略非常成功，这种多品牌模式在经营中，将飘柔、海飞丝等品牌只是进行商标注册，而且在产品外观上一直没有脱离“宝洁”这个品牌，严格意义上说是一种产品品牌。蒙娜丽莎陶瓷当时主打雪花白时，就忽视了将产品品牌进行商标注册这一点。而陶瓷行业在操作多品牌时，一个商标就注册一个企业，无形中增加经营压力，这是一种同质化的一品多牌，而宝洁的一品多牌的差异化非常明显。之后蒙娜丽莎推出云影石、微笑天使等产品、服务品牌时，就非常注意到商标保护这一点。

佛山建陶行业实施多品牌经营，大多都是突破单一品牌经营难以突破10亿销值的瓶颈，然而从现在看来，许多陶企从单一品牌发展到多品牌，投入翻们增长的情况下销值并没有相应增加，规模上去了，销售并没有上升到一个理想的梯度，陶业同质化的一品多牌经营在短期内还有一定的市场份额，但对长期发展来说则是一种困扰。

行业应反思多品牌

多品牌可以做个形象的比喻，产品如比人的身体骨架，品质是肌肉，而品牌则是人的灵魂，然而许多企业在做多品牌时，往考虑了成本、价格、市场推广，却并没有考虑品牌。陶瓷企业在多品牌经营中，往往用销值比率量化品牌推广投入，但是由于对广告目标群认识的模糊并缺乏立体化的品牌推广渗透，效果并未规划中理想，也是陶业内不少品牌快速消失的重要原因。

多品牌经营对许多陶企来说，并不是块容易啃的肥肉。新推出一个品牌，并不是起个好名字，投几个广告，这有违经济规律。由于陶业多品牌经营的随意性，在品牌数量虚增的背后，企业管理的难度越来越大，大企业病就开始出现。

对于当前陶瓷行业来说，价格竞争还没有像家电、it等产品那么厉害，所以多品牌才有生存的空间，但家电的今天就是陶业的明天，已经为期不远。从家电行业的发展来反思我们的陶业，当陶瓷展厅的服务促销小姐越来越漂亮时，服务的水准并没有相应的提升。

张旗康认为，当前企业应该对当前多品牌经营进行反思，由于对多品牌的定位缺少科学论证，市场份额不升反降，根源在于陶业缺少学习型的组织，在观念、创新和知识方面没有跟上。

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