【经销商】渠道终极剩者为王,经销商销售渠道

    渠道终极剩者为王,经销商销售渠道

惨淡的市场凸显渠道的重要

金融危机后的房产新政使得近几个月来房产成交量锐减70%，从而影响到卫浴行业的终端销售。近日，笔者走访了合肥和西安等地的一些建材市场，目睹了“门前冷落鞍马稀”的销售场景。一些经销商都露出“苦瓜脸”，很多经销商感觉没有未来，因此，一些经销商只能以喝酒、打牌度日，总给人一种“今宵酒醒何处?杨柳岸晓风残月”的凄惨感觉。

今年如此的清冷市场让很多厂商始料不及，很多经销商反映，现在的门店，十天半月不开张是正常的事，因为很多厂家都在争相举行促销活动，你刚唱罢我登场，消费者已经习惯于等到哪家搞活动再来买东西。

但还是有很多厂家出现供不应求、产销两旺的情况。因为他们相对于同行掌握更多的营销网络，他们的销售渠道更为畅通。虽然行业洗牌始终没有停止过，但种种迹象显示，卫浴行业的洗牌比预期的还要来的快、来的猛。都说“剩者为王”那么谁是笑到最后的“剩者”呢?那只能是“得渠道者”。其实自从中国卫浴从卖主市场转换为买市场时，“渠道为王”已不再是单纯的口号。以销定产的现实已深深影响着每家企业的未来。

销售渠道的终极是合作共赢

销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。营销渠道(marketingchannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(trade channels)或分销渠道(distributionchannels)。现代营销学之父菲利普•科特勒认为，一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这条路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值。

现在的卫浴行业，基本上只三种销售渠道模式。一是厂家自网络模式;二是区域总代理模式;第三种是将前两种模式结合起来，在一个地区先自营，然后将成熟的销售网络转给当地代理商。但不管是哪一种模式，厂家追求的是规模效应，全国的网点越多厂家胜算就会越多。

对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，经销商通常在代理一家企业的产品时，也有自己的产品组合。而厂家为了利益最大化不给竞争者机会，会强烈要求经销商只能卖一家的产品，让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，提升自己的产品在当地的影响力，这就进入到“店大欺客”和“客大欺店”的博弈之中。但所有的商业活动都以盈利为目的，胜利的结果是合作共赢，所以厂家就得给出足够的“诱惑”让商家跟着你。有些企业想用一些办法与经销商结成战略联盟，共同发展，甚至有的企业与经销商合作开办合资公司。

超级高端流通渠道拥有绝对的话语权

近年来如居然之家、红星美凯龙、吉胜伟邦、喜盈门等家居连锁大卖场为代表的超级高端流通渠道浮出水面，公开和企业叫板，品牌不够响，实力不够强的厂家是无缘进入的。这是无法阻挡的发展趋势，他有别于百安居、家得宝、宜家等国际建材家居超市，是一种中国特色的传统建材市场经销商模式和国际建材超市的混血儿，既能体现品牌专卖的体验式消费，又能感受超市消费的安全服务。

2009年年底，红星美凯龙宣布：红星美凯龙的战略联盟伙伴，必须上缴200万元保证金和80万元推广费，否则将不能享受新店优先选位等一系列优惠条件。如果按照协议，那么各大卫浴厂商与红星美凯龙签署战略联盟协议需要先缴纳200万元保证金，厂商每进驻一个红星美凯龙新店，并在签订相关入驻协议后，红星美凯龙就会主题策划相应转出10万元到新店的招商部，作为进驻订金的一部分或全部。如果违约，则相应扣除10万元作为违约金。此外，各大卫浴厂商与红星美凯龙签订新的联盟协议后，还需要再缴纳80万元推广费，作为进行联合促销的活动费用。280万不是一笔小数目，虽然厂家极不情愿，但是也是没有办法。业内都知道，进驻红星美凯龙就等于是把产品打上高端卫浴的标签，其后续经济效益是不可估量的。红星美凯龙敢于打出这样的“霸王”条款，这说明有好渠道者拥有绝对的话语权。

用长效定律吸引渠道

在营销实战中，国内企业面临的主要问题还是来源于经销商层面。虽然国内的经销商素质普遍偏低，但经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有一定的销售网络，有经过市场考验的销售队伍。他的目的不是追求短期利益，而是长期利益。那么企业要赢得经销商“芳心”，就得给他们绘制出一个未来，这就是说厂家要有自己的远景规划。因为每一个商家都要根据自己上家的发展情况来做出选择。商业场上总是遵从着“不二法则”即非此即彼，选a就不能选b，选b就不能选a，这就意味着经销商选a厂家合作就得放弃b厂家。如果a厂几年以后出现了经营上的问题，而b厂家快速发展，那么这个经销商在选择上家的时候就付出了巨大的机会成本。

因为经销商会这样考虑问题，厂家不得不给经销商证明，我们今天很优秀，明天更卓越。所以说企业要不断给经销商描述自己的美好前景。当经销商认可了公司的理念、企业的发展战略、公司的主要领导人，即使暂时对厂家不是100%满意，也会选择和厂家合作。

这个世界上唯一不变的就是变，这是真理，所以我们要学会随时应变。中小企业要发展，必须顺应时代，否则只能被时代淘汰出局。

对于大多数企业跟随经济局势而改变营销战略的企业而言，这是再自然不过的事情了。当经济时局稳定时，它们攀附高端市场，推出昂贵的产品;时局不好时，它们又走向低端市场，提供低价产品或者打折降价处理。紧跟市场风向，不断调整策略，这种做法将带来极大的负面效果。那些在经济疲软时期以跳楼价打折促销的品牌，将很难再让顾客以正常的价格购买它的产品，因为它在潜在顾客的心目中已不再物有所值。

没有什么营销策略能比在几十年甚至更长时间里一直重复始终如一的营销主旨更有效了。如果用特价优惠和降价等措施打破了一贯的营销主旨，表明正在错失一个既能与企图提供折扣和降价处理的竞争对手相抗衡，又有利于企业自身发展的绝佳机会。

提高“牌技”鏖战渠道

有过玩牌经验的人都知道，每一次洗牌都有两种结果：你拿到好的牌;你将拿到差的牌。所以人们在这个时候，会做出两种选择 1、放弃游戏;2继续玩下去。因为拿到好牌和差牌的机会是均等的，所以说只要你还要继续玩这种游戏，获胜的最好方法只有一种提高自己的玩牌技术水平。在这一轮的行业大洗牌中，企业中出现了三种观点：一种是严防死守等待春暖花开;一种是厉兵秣马，伺机而动另一种主动出击寻求突破。

最好的方法还是主动出击寻求突破，在这个时期，得想办法去帮扶经销商，而不是一味的骗他们来压仓。企业要做的是让经销商感觉到未来是光明的，厂家和经销商是一个整体，企业有长远的规划。企业的高层应和经销商进行深入的沟通与交流。通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景，这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。创办企业内部刊物，定期刊登企业领导讲话，各地市场状况及各地经销商信息让经销商参于其中，定期召开一些经销商会议，公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的讨论会议。这样使经销商有归属感，觉得自己是企业的一部分，自己的发展和企业的发展密不可分。

产品同质化现象严重的今天，很多时候，品牌是区别产品的唯一特征。品牌对于企业来说是最重要的资产之一，对于经销商来讲，一个品牌知名度高的产品是利润、销量、形象的象征。好的品牌能够吸引和稳定消费者。反过来，产品品牌通过对消费者的影响，完成对整个渠道的影响。作为经销商也要树立自己的品牌，但是经销商的品牌更多的是在渠道中起到作用，对消费者的作用较少。没有厂家的支持，经销商的品牌的价值就会大打折扣。一般来说，经销商的管理能力要比企业弱，经销商的人员素质要比企业差。企业有专业的财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人员，经销商可能是亲戚或朋友居多。很多经销商在发展到一定的时期以后，非常想接受管理、营销、人力资源方面的专业指导，有一些甚至想借助一些大学的教授或者专业的咨询公司来帮助自己提高管理水平，最后往往发现对方不能满足自己的真实需求，不能达到自己的期望，费用也比较高。如果厂家能够提供顾问式销售就会给经商解决这一难处。经销商就会对厂家产生依赖。只要厂家的代表有足够的能力，厂家就会在思想上控制了经销商，这样可以减少经销商“叛变”的可能。

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