【经销商】成都富森美家居单场促销1200万是怎样炼成的？

    成都富森美家居单场促销1200万是怎样炼成的？

去年9月19日-20日，成都富森美家居，s品牌促销活动现场，人潮涌动，几近失控。活动结束经销商实收现金960万，活动销量过1200万。如此惊人的业绩让业内人士震惊，让成都市民受益，更让s品牌成为2009年的卫浴行业赢家。“钢铁”是如何炼成的呢？让我们一步一步来揭开它的面纱。

一、 酝酿阶段

2009年的8月，正是巴蜀大地酷热难当的时候，洁具市场销售的萎靡比炎炎烈日还要让人揪心。但是俗话说得好”只有淡季的思想，没有淡季的市场”。怎么来突破这个让人揪心的局面呢，代理商带着这个困惑找到公司，公司委派我过去协助成都经销商，当时我正在杭州协助经销商筹划活动。因为公司前期在郑州、武汉市场已经举办了两次比较成功的促销，接到任务我感到压力很大。一是担心销量太小，二是担心经销商费用过高，万一失败岂不是给公司造成不良影响吗？

分析了成都市场和经销商的现状和各种条件：

第一、 我品牌在成都不够强势，市场基础不够好：箭牌、法恩莎、英皇、尚高等品牌在当地都有优质的经销商和多年的市场基础，我公司在07年才开始将重心转向内销，市场基础薄弱。

第二、 店面硬件条件不佳，位置比较相对不是很好，面积不够大，店面装修相对成功，不够气派：如安华、箭牌、法恩莎等均有独立的旗舰店，基本上均在500平米以上，而我们的店面面积只有200多平方米。

第三、 市场过于强势，很难获取丰富的市场资源，费用过高：富森市场在成都有两大特点，一是和品牌合作的条件严格，甚至是苛刻，如每个品牌都要缴纳高昂的押金和广告费用二是市场定期统一做大型的促销活动。

第四、 代理商的促销概念模糊，没有具体的思路。这些来自品牌自身、来自客观的硬件条件和来自代理商软件的一系列困难，都是我们必须克服并且攻克的，不然不可能看到成功的曙光，也不可能达到理想的效果，甚至乎会出现有损市场的负面情况。

根据以上分析，我们与经销商作了深度的沟通，从市场环境到公司内部环境，从赢利分析到品牌推动，从各个角度做了详尽的分析。经销商的积极性被调动了，通过紧张的筹备后，一个宏大的促销活动拉开了序幕……

首先我们研究了成都市场的情况，并详细分析了竞争对手的情况。这个市场是一个比较特殊的市场，虽然，我们的销售不是很好，但卫浴行业的几个领先品牌仍处于半昏睡状态。这些品牌的经销商往往有自大心理，自认为已经独步江湖，可以高枕无忧了。但事实上，消费者对品牌的认知和认同与这些卫浴品牌的现实有较大的差距，对于品牌的选择更多情况是在进入市场之后的感知，而不是购买决定之前。所以品牌的知名度问题在成都市场不是最关键的，更多取决于哪个品牌营造的销售氛围。

那么最大的阻力会来自哪里呢？经过和代理商一起对市场的分析，发现最大的阻力应该是市场的支持。富森美家居在当地是非常强势的市场，对于商户的合作要求是非常严格的，一般品牌的促销活动很难得到市场的支持。对此，我们精心的设计了两套与富森美家居合作的方案，8月10日带着这两套方案开始了我们的成都之行。

二、破冰之行

到成都我们就感受到了巴蜀大地另类的酷热，让人烦躁不安，也许这个也预示我们活动的阻力。刚刚开始的几次沟通，富森美家居对我们是不理不睬，他们给我们的理由是：富森美家居做活动是非常的震撼，你们不用自己搞，跟随我们的活动就可以了。他们强硬的态度让我们感到很郁闷。

为了品牌的提升，也为了品牌在西南的战略突破，我们不愿这样放弃，为了自己追求的信念，我们也不可能这样放弃。我们作出了巨大的调整，重新修整方案，拿出了震撼行业的力度，和整套完善的方案，广告投放计划详细到发单的细节，充分体现出了我们的专业水准。

富森美家居自己搞活动时的投入一般在80万到100万左右的宣传费用。我们作为单一品牌，为此次活动一次性拿出80万的广告投入，而且广告投放由市场方执行，绝对不打半点折扣。我们拿出了一个追求卓越品牌的诚意，和舍我其谁的气魄，终于打动了市场。当然，光有这些是不够的，匹夫之勇只会让自己陷入困境和带来无尽的损失，我们还拿出一套非常详细的方案，因为我们从来不打无准备之战。就这样一个星期真诚的交涉，终于得到市场的认可，换来一个个促销艰难的开始，虽然我们谁都没有想到这是千万促销的开始。

三、扬帆起航

8月20日获得市场的支持后我们开始了方案的执行，3天平面单页的见面、临时促销的到位，整个地面的攻势开始了，当高空的广告宣传开始的时候，我们更加有信心了，因为销售的效果非常明显。

9月2日我们虽然取得了320多万的销量，但是问题也一个个的涌现出来。

第一、长时间的高强度工作，让这个队伍疲惫起来

第二、代理商本人也开始有了松懈情绪

第三、售后安装出现了与销售的脱节，严重的跟不上

第四、产品供货出现短缺

第五、其他竞争品牌的拦截开始出现。

我知道，局面越来越复杂，这些问题要是不解决，新问题带来的影响将会像洪水泛滥一样一发不可收拾，最后让促销失败。我经过一天的思考，在当天晚上开会：

第一、鼓舞士气，告诉他们现在我们在成都卫浴界是数一数二的促销销量，肯定他们的工作是别人没有办法超越的，结果把这个团队搞得热血沸腾

第二、会后晚上12点和代理商单独沟通，分析现在的形势，出现的问题，最后修正计划，指出发动分销，让整个四川市场都积极响应起来。一系列措施让代理商的情绪激动再次激动起来，基本上达到了“拿出一种做事业的最佳状态”的效果了

第三、解决货源和增加临时安装队伍

第四、分析竞争品牌的促销方案，再组织培训

第五、研究一套完善的销售说辞，让大家有了新的装备后再战市场。

通过一系列的努力，经销商和其团队的情绪持续高涨，以致在这段最疲劳时期里面，兴奋的战斗着，每天都有几十万销售额。看到团队的兴奋程度，我们感到：目标基本是不用担心了。

四、波澜不惊

在活动结束的前一天就是9月18日，我们非常的兴奋，因为我们的销量已经到了780多万，已经基本完成我们开始预计的目标800万了。为了保持士气，销售团队将目标调整为1000万。但在这个关键的时刻，似乎应了一句老话“好事多磨”，新问题出现了。

第一，9月18日，活动现场布展项目非常多，代理商的亲力亲为，让这个布场效率降到最低点。于是，我马上组织现场开会议，把开始的分工表重新分配，马上提高了效率

第二、每一家竞争品牌都出了一套促销方案，都开始装扮自己的店面，调整价格，希望在我们的盛宴上面分到一杯羹。我马上组织人，在市场通道临时铺了2000米的地毯，上面都是我们促销信息的地贴，再调来了8只高频音响，准备在活动的时候用声音吸引消费者

第三、导购人员不够，我就让重庆兄弟品牌连夜支援20个导购，加上自有的员工，可以做销售的、会开单的都拉上阵来。

功夫不负有心人。当天在世界名模李子宁小姐带来的高潮下，开单250多万。为了烘托现场气氛，晚上决定追加李子宁小姐在第二天的现场秀。看见人潮挤来涌去，争先恐后的抢购我们的产品，我的心彻底的平静了，一个月的紧张工作终于可以画上一个句号了。9月23统计出的数据竟然超出了我们的预期：销售额1230万，投入产出比达到1：12！

笔者个人心得：

作为在2007年才进入卫浴行业的“新兵”，总是能时常听到很多前辈的经验之谈：卫浴是低关注度产品，促销只赚吆喝不赚钱，某某品牌做得太好我们没办法等等！但在过去的一年中，尤其是在参与了成都此次促销活动后，增强了我对卫浴行业的信心，也增强了对自己的信心。

不可否认，卫浴行业已经进入了整合阶段，但各大品牌多数只有市场基础，而缺乏群众基础。如何实现从“行业品牌”向“社会公众品牌”的过渡还有较大的距离。进行品牌推广是项复杂、综合而漫长的过程，单纯靠搞几次促销肯定是不能解决根本，而针对行业目前盛行的大店“暴力”式营销，也只是一个简单的销售手段，不可能简单地认同为百分之百的真理。面对如此庞大的国内市场，卫浴行业一定能演绎出更多精彩的故事，为能经历这个阶段的卫浴人喝彩！

张学之后记：

《亮剑》中的李云龙在说到“亮剑精神”的时候提到了“战斗意志”，很多公司和领导都在自己公司或者部门提倡“亮剑”精神，但却少有人提“战斗意志”。“亮剑”不是盲目与人决斗，更不是去做无谓的牺牲，否则，任凭你喊破了喉咙，你的员工和下属还是做了温柔的“绵羊“。“亮剑”的背后是“战斗意志”，只有解决了为什么要战斗的问题之后，才能真正拥有“亮剑”精神。作为一个外销为主的企业，为了实现向国内的转型，缺少了这种“战斗意志”，何来“亮剑”精神呢？

我尊重s品牌的是他们做“亮剑”的时候首先是从上到下“亮剑”，无论是2007年在武汉的突然爆发，还是在2009年的全国“一字千金”，离开企业和老板为达到战略目标的放手一搏，单纯靠下面的员工，根本是不可能实现的。受各种原因的限制，本人对此次活动的讲述不是很完整，尤其是对于活动方案基本没有提到。但我认为这些已经不重要了，重要的是我看到了s品牌的“亮剑”精神和“战斗意志”，即使我和部分朋友一样并不全部认同他们的做法，但尊重他们的精神。

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