【经销商】销售渠道建设的三个过程

    销售渠道建设的三个过程

随着市场的不断发展，企业越来越感受到来自各方面的竞争压力，销售渠道已经成为企业取得竞争优势，获得长远发展的重要基础。不少贫困地区曾号召“要想富，先修路”，这句话形象地说明了渠道对企业的重要性。没有销售渠道企业可能顷刻间破产倒闭，而部分没有远见的企业仍把希望寄托在接几个大的定单上来。要知道，要开发无论是国内还是国外的市场，如果不修筑自己的“路”，企业注定没有前途。

很多企业叹息产品比别的公司好，但销售却没人家好。潮州所有陶瓷企业坐拥最好的“双飞燕”矿产，却很少有企业能把马桶销售过佛山的乐华、鹰卫浴佛山陶瓷企业同样拥有“佛山陶瓷”一块金子招牌，却很少有企业能把瓷砖卖得过诺贝尔、马可波罗。如果说品牌，前者或许更有资格，一个作为“中国瓷都”，一个作为“中国陶都”，这不是先天的品牌资源吗？

抛开品牌来说，很多企业在做基础性的工作时已经落后于人了，无论是马可波罗的省级经销还是诺贝尔的直营分公司，其实都是值得陶瓷卫浴企业探讨的。虽然不能说佛山的卫浴企业渠道建设有多科学，但相对多数潮州企业而言，又要相对规范了很多。

受于篇幅问题，本文重点讲述渠道建设的概况。

第一， 渠道的选择问题。

选择大于努力，当犯了方向性的错误后，企业可能将投入数倍的代价来挽回损失。最近经常听到有企业说，以前在国内做得不错，但后来去做外贸了，结果国内经销商都不做了，渠道也死掉了。现在外贸不好做了，想做国内发现情况和以前大不一样了。而原本弱小的对手，这几年在国内竟然做得成了大公司了。其实分析起来，国内企业做外销的方式犯了选择渠道的致命的三大错误：

1、 缺乏对渠道的控制力：没有控制力必然受置对方。于人，必然失去定价权，必然依赖于给你下定单的人，而不是实际消费者。

2、 缺少与消费者的直接接触：不能与消费者接触自然就没有开发创新能力，必然沦为纯粹的加工车间，即使庞大也是大而无脑，缺少灵魂。

3、 没有品牌专署权：没有品牌就缺乏信誉口碑的积累，消费者认识品牌却不关心谁来制造，最终缺少消费者基础。

以上三个问题反过来，就是渠道选择的三个基本原则：控制能力、与终端消费者的有效接触、拥有品牌专署。

第二， 渠道的开发问题。

渠道开发必须从产品的优势切入，再有思想的品牌也是有产品来做支撑。再有情调的瓷砖还是瓷砖，产品是切入市场的第一步，同时也是后续品牌发展的基础。

而价格是另外一个考虑的要点，价格太低则企业赢利能力差，企业主动权少，缺乏后劲。而价格高，则可能限制销量的上升。必须制定合理的价格政策，而且价格政策还是制订渠道建设成本和投入方式的重要依据。

渠道开发并非是找到经销商那么简单，还必须要进入销售的终端，对于如何进入的市场、商场及超市是非常重要的要点。对于终端的展示方式，销售要点，推广促销也必须要有足够的重视。

第三， 渠道的维护问题。

上游与下游存在合作的前提是有共同的利益，但两者作为独立的企业，也有利益的冲突和矛盾，所以渠道在以后要考虑的就是维护问题。再好的汽车也不能开一辈子不出问题，宝马、奔驰也必须要适时去保养，夫妻也要经常维系彼此的情感。认为找到经销商就万事大吉的幼稚分子大有人在，所以还是有必要提一下渠道维护的重要性和主要方法。否则，即使招了不少经销商进来，最终也可能是死光光。

1、 渠道的推动和拉动：作为经销商进了货必须要销售给消费者才能赚取利润，否则只能守着一堆货。渠道的推动是指上游对经销商的“激励或者压力”，比如说是优惠支持，人员扶持，做库存等而渠道的拉动则是指上游可以采取广告宣传吸引消费者购买，帮助经销商销售产品。推拉结合，是渠道维护的第一原则。

2、 建立样板市场和根据地市场：很少见到哪家企业能作到全国均衡发展，而更多的是区域强势品牌。建立样板是为了让落后地区有信心，有方向，而建立根据地市场是为企业建立实力积累培养的基础，为企业赢利和后续发展做保障。

3、 渠道的优化：对企业而言利益是必须要考虑的，对于质量不高的经销商和其他渠道成员则作出选择，要么扶持，改良或者淘汰。反之，经销商在面临同样的问题时，也会对上游作出选择。

4、 物流与财务管理：陶瓷卫浴产品能否建立合理高效的物流体系，事关企业的发展命运。物流覆盖不到，自然没有销售，物流效率太低，则销售和经营成本增加，赢利能力降低，自然竞争力下降。而财务管理就更重要了，货走的再多、再高效，却总是不到钱或者少收钱，有什么用呢？

以上重点讲述了渠道建设的基本阶段和每个阶段所有注意的重点事项。渠道建设是企业营销和管理中的基本环节，是非常重要而且不可缺少的。中间有很多技巧，但也有很多科学性的原则是不可动摇的。以上只是简单地讲述了一些基本原则，具体环节和详细的操作手法，将在今后的篇章中详细讲解。

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